Một khi việc sản xuất nội dung trên internet ngày càng dễ dàng với sự hỗ trợ của AI. Thì thương hiệu cá nhân không còn mang tính đặc sắc của riêng từng người nữa.
Điều này, chúng ta có thể nhận biết thông qua hành vi của chính mình khi lướt mạng xã hội: bài đăng giống nhau, thông tin giống nhau, ngữ cảnh na ná nhau… và hầu hết đều là sáo rỗng.
Vậy câu hỏi đặt ra: Tương lai của chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân sẽ như thế nào?
Thương hiệu cá nhân có thật sự thoái trào không?
Theo tôi là có. Nhưng không phải vì ít người làm nó. Ngược lại hẳn: vì quá nhiều người đang làm, và cánh cửa để một người bình thường đi vào nghề này bằng sự chăm chỉ thuần túy đã hẹp lại rõ rệt trong hai năm qua.
Tôi lấy đúng con số mà ai cũng đem ra khoe để chứng minh nghề này đang lên.
Goldman Sachs dự báo số người làm nội dung trên thế giới tăng từ 67 triệu năm 2025 lên 107 triệu vào năm 2030. Ai cũng dừng ở đó rồi kết luận thị trường đang bùng nổ.
Nhưng đọc tiếp trang sau thì có một dòng khác. Cũng chính Goldman Sachs ước tính tỷ lệ người làm nội dung chuyên nghiệp, tức sống được bằng nghề, sẽ giảm từ 3,0% năm 2025 xuống còn 2,5% vào năm 2030. Phần tăng thêm gần như toàn bộ là người làm bán thời gian, làm tay trái, làm cho vui.
Bạn đọc lại hai con số đó cạnh nhau đi.
Số người xếp hàng tăng gấp rưỡi. Tỷ lệ người vào được thì co lại.
Đó không phải một thị trường đang bùng nổ. Đó là một thị trường đang chật lại. Và cái tin vui mà mọi người đang chia sẻ cho nhau chính là bằng chứng của tin buồn.
Phương pháp ngược: đừng hỏi làm sao thành công
Charlie Munger, người cộng sự cả đời của Warren Buffett, mượn của một nhà toán học người Đức tên Carl Jacobi một câu ngắn mà ông nhắc suốt hai mươi năm: hãy lật ngược lại, luôn luôn lật ngược lại.
Ý của Munger đơn giản. Phần lớn chúng ta dồn sức hỏi làm sao để thành công. Ông thì dành thời gian hỏi làm sao để thất bại, rồi tránh đúng những con đường đó. Ông từng nói rằng lợi thế lớn nhất đời ông không đến từ việc cố tỏ ra thông minh, mà từ việc kiên trì không làm điều dại dột.
Nên tôi thử hỏi ngược.
Thay vì hỏi làm sao xây được thương hiệu cá nhân trong năm 2026, tôi hỏi: nếu muốn chắc chắn bị đào thải trong hai năm tới thì phải làm gì.
Câu trả lời hiện ra rất nhanh. Và nó khó chịu, vì tôi thấy mình trong đó vài chỗ.
Một, đi tóm tắt lại thứ người khác đã nói. Đọc ba bài rồi viết thành bài thứ tư. Xem một khóa học rồi chia sẻ lại năm bài học. Việc này AI làm trong hai mươi giây, đọc mượt hơn, ít lỗi hơn, và không bao giờ mệt.
Hai, đăng đều mà phía sau không có việc thật nào đang chạy. Lịch đăng ba bài một tuần nhưng công việc thật thì đứng yên. Vậy là bạn đang lấy nội dung để thay cho sự nghiệp, thay vì lấy sự nghiệp làm nguyên liệu cho nội dung.
Ba, lấy sự chăm chỉ thay cho sự từng trải. Chăm là phẩm chất tốt. Nhưng chăm chỉ giờ đã rẻ. Một cái máy chăm hơn bạn, thức khuya hơn bạn, và không đòi nghỉ Tết. Tôi có viết riêng một bài về chuyện không có công việc nào ổn định, chỉ có kỹ năng tạo ra sự ổn định, và cái logic đó đang lặp lại y hệt ở đây.
Bốn, nói về mọi thứ. Hôm nay marketing, mai tài chính, mốt phát triển bản thân. Người đọc không nhớ nổi bạn giỏi cái gì thì khi cần, họ không gọi bạn.
Năm, đo mình bằng lượt xem. Cái này tôi dính lâu nhất.
Năm việc trên đều là những việc rất dễ làm, làm xong thấy mình bận rộn, và có cảm giác đang tiến lên. Đó mới là chỗ nguy hiểm.
AI không lấy mất thương hiệu cá nhân. Nó là sự sàn lọc
Đây là chỗ tôi muốn nói cho sòng phẳng, vì nhiều người đang hoặc sợ AI quá, hoặc coi thường nó quá.
Một nghiên cứu của Graphite soi 65.000 đường dẫn đăng từ 2020 đến 2025 cho thấy tỷ lệ bài viết trên web do máy viết đã vượt mốc một nửa vào quý 4 năm 2025, rồi đứng lại quanh mức đó. Năm 2020 con số này mới là 2,2%.
Nói cho dễ hình dung: bây giờ bạn mở một bài viết bất kỳ trên mạng, khả năng nó do máy viết là xấp xỉ một nửa.
Vậy AI giỏi phần nào của làm thương hiệu cá nhân?
Nó giỏi gần hết phần kỹ thuật. Đặt tiêu đề. Dựng dàn bài. Viết câu trơn tru. Đúng chính tả. Đủ ý. Đều đặn. Nó viết lúc ba giờ sáng cũng như lúc chín giờ sáng, không dỗi, không hết cảm hứng, không đòi tăng lương.
Nếu giá trị bạn mang lại nằm ở chỗ “diễn đạt trôi chảy một kiến thức có sẵn”, thì thật lòng mà nói, bạn đang cạnh tranh với một thứ làm việc đó tốt hơn bạn và gần như miễn phí.
Tôi nói vậy không phải để bạn tránh AI. Tôi dùng nó mỗi ngày và đã viết hẳn một bài về việc chủ doanh nghiệp nên bắt đầu từ đâu. Cái báo cáo tôi nhắc ở đầu bài cũng do AI dựng.
Còn cái gì AI không có?
Nó chưa từng mất tiền. Chưa từng ký sai một hợp đồng rồi nằm thức tới sáng. Chưa từng bị khách trả hàng về rồi phải gọi điện xin lỗi. Chưa từng đứng nhìn một quyết định của mình làm nhân viên nghỉ việc.
Michael Spence, người nhận Nobel Kinh tế năm 2001, có một nguyên tắc gọn: một tín hiệu chỉ đáng tin khi nó đắt. Nếu ai cũng phát được tín hiệu đó dễ dàng thì tín hiệu hết giá trị.
Bài viết chỉn chu từng là một tín hiệu đắt. Giờ nó rẻ rồi.
Cái còn đắt là những thứ phải trả bằng năm tháng sống. Và nó đắt hơn hẳn ngày xưa, đúng vì xung quanh nó mọi thứ đã rẻ đi.
Hai nền tảng lớn đã bắt đầu dọn dẹp
Nếu bạn nghĩ chuyện đào thải này còn xa thì hai mốc dưới đây đáng để bạn ghi lại.
Tháng 3 năm 2024, Google bổ sung một chính sách chống spam mới tên là lạm dụng nội dung sản xuất hàng loạt. Google nói rõ: nội dung làm ra hàng loạt mà không mang lại giá trị thật sẽ bị hạ hoặc gỡ khỏi kết quả tìm kiếm, bất kể do người viết, do máy viết, hay do cả hai cùng viết. Google ước tính đợt cập nhật đó cắt khoảng 40% nội dung kém chất lượng khỏi kết quả tìm kiếm.
Tháng 7 năm 2025, YouTube đổi tên chính sách “nội dung lặp lại” thành “nội dung không chân thực”. Video sản xuất hàng loạt, na ná nhau, đọc bằng giọng máy mà không có góc nhìn con người nào, thì mất quyền kiếm tiền.
Chú ý một điểm quan trọng: cả hai nền tảng đều không cấm AI. YouTube nói thẳng là dùng AI vẫn kiếm tiền được bình thường, miễn nội dung có tính nguyên bản và có phần đóng góp của con người.
Họ không đánh vào công cụ. Họ đánh vào sự rỗng.
Nghĩa là cuộc sàng lọc này không còn là dự đoán của mấy người viết blog như tôi nữa. Nó đã thành luật chơi được ghi ra thành văn bản, và đang được thi hành.
KOE là ai, và vì sao thời của họ mới bắt đầu
Trong nghề marketing lâu nay chúng ta quen hai chữ. KOL là người có ảnh hưởng nhờ danh tiếng và lượng người theo dõi. KOC là người tiêu dùng bình thường chia sẻ trải nghiệm thật.
Gần đây ở Việt Nam xuất hiện chữ thứ ba: KOE, viết tắt của Key Opinion Expert, tạm dịch là người có tiếng nói chuyên môn.
Chữ này không phải do một công ty quảng cáo nghĩ ra cho vui. Nó nổi lên từ một hội thảo về việc xây lại niềm tin trong kỷ nguyên AI, với sự tham gia của lãnh đạo Hội Nhà báo Việt Nam, báo Thanh Niên, Tri Thức Znews và Giám đốc TikTok Việt Nam.
Điểm khác biệt của KOE nằm ở chỗ này: giá trị của họ không đo bằng số người theo dõi, mà bằng khả năng kiểm chứng và chịu trách nhiệm với điều mình nói.
Đọc xong chuyện KOE, đọng lại với tôi một ý: người thắng không còn là người nói nhiều nhất, mà là người được tin nhiều nhất.
Nếu bạn để ý, ba chữ này xếp thành một đường thẳng khá rõ. KOL bán độ phủ. KOC bán sự gần gũi. KOE bán năng lực.
Và trong ba thứ đó, AI đang làm được hai. Nó tạo được độ phủ. Nó bắt chước được giọng gần gũi. Nhưng nó không có năng lực theo nghĩa đã-từng-làm-và-chịu-trách-nhiệm.
Naval Ravikant nói một câu tôi hay ngẫm: hãy thoát khỏi cạnh tranh bằng sự chân thật. Khi bạn còn phải cạnh tranh với ai đó, thường là vì bạn đang sao chép họ. Thứ mọc ra từ chính đời bạn thì không ai chen vào được.
Theo tôi, tới năm 2026 thì câu đó không còn là lời khuyên nhẹ nhàng nữa. Nó thành điều kiện để còn ở lại.
Vậy nên làm gì
Tôi không nghĩ câu trả lời là đăng nhiều hơn hay đăng ít đi. Cả hai đều đang nói về cái phần dễ.
Tôi nghĩ câu trả lời nằm ở thứ tự. Làm trước, rồi mới nói. Nội dung nên là cặn để lại của một việc thật đang chạy, chứ không phải là món hàng chính.
Bên Đồ Nghề Tự Chọn, mỗi tuần vận hành là mỗi tuần sinh ra chuyện thật: một đơn hàng sai, một nhà cung cấp thay đổi, một cách sắp xếp kho mới. Tôi càng ngày càng ít đi tìm đề tài, mà chủ yếu ghi lại thứ vừa xảy ra.
Có lần tôi ngồi kể lại chuyện mình từng nhờ nhân viên bán hàng chọn hàng giùm, rồi trả giá cho quyết định đó suốt bốn năm. Viết bài đó tôi không cần tra cứu gì hết. Bốn năm ấy không công cụ nào viết thay tôi được, vì nó không có cái tiệm nào để mà sai.
Đây là cách tôi đang làm và cách tôi đang nghĩ, không phải công thức bảo đảm cho ai cả. Bạn thấy hợp thì tham khảo, không hợp thì bỏ qua giùm tôi.
Có điều này tôi muốn nói rõ để bạn khỏi hiểu nhầm là tôi bi quan.
Nghề này khó hơn thật. Nhưng khó hơn với ai? Khó hơn với người chỉ có sự chăm chỉ. Còn với người đã đi làm mười năm, đã mở một cái tiệm, đã nuôi được một đội, đã trả giá cho vài quyết định sai, thì mọi thứ vừa dễ hơn hẳn. Vì đám đông ồn ào phía trên đang bị dọn bớt, còn thứ bạn có trong tay thì lại vừa lên giá.
Tôi cũng từng nghĩ mình phải nói hay hơn mới được người ta nghe. Mất mấy năm mới hiểu là mình cần có thêm cái để kể.
Nếu tối nay bạn có mười lăm phút, thử ngồi với ba câu này xem.
Nếu ngày mai bạn đưa toàn bộ nội dung năm qua của mình cho một cái máy đọc, nó viết lại được bao nhiêu phần trăm?
Trong nghề của bạn, có chuyện gì mà chỉ người đã làm mới biết, còn người đọc sách thì không?
Và bạn đã kể chuyện đó ra lần nào chưa?
Chúc bạn có nhiều thứ để kể.
Nguyễn Quốc Trung
Về tác giả
Tôi là Nguyễn Quốc Trung, nhà huấn luyện, tư vấn và doanh nhân trong lĩnh vực đào tạo. Tôi chia sẻ những bài học thật về khởi nghiệp, kinh doanh và phát triển bản thân, đúc kết từ chính hành trình xây dựng doanh nghiệp của mình.
Nếu bài viết này chạm đến Bạn, đừng bỏ lỡ bản tin hàng tuần của tôi: mỗi tuần một góc nhìn thật về tư duy, kinh doanh và hành trình từ làm thuê đến làm chủ, gửi thẳng vào hộp thư của Bạn.
👉 Hãy để lại email tại ô đăng ký nhận tin ngay bên dưới ↓ để cùng tôi đi xa hơn!
Give more · Gain more. Cho đi nhiều hơn, để đời mở ra rộng hơn.
