Mới đây, Nike ra một quyết định mà nhìn qua chúng ta sẽ thấy một bài học rất lớn
Từ ngày 1/1/2027, hãng dừng bán hàng online qua hàng nghìn đại lý ủy quyền tại Trung Quốc. Toàn bộ kéo về bán trực tiếp, tức mô hình D2C (bán thẳng từ hãng tới người tiêu dùng). Trên mạng, Nike chỉ còn giữ năm cửa chính hãng: website, ứng dụng Nike, và gian hàng của hãng trên Tmall, JD, Douyin.
Hàng nghìn điểm bán. Cắt trong một thông báo.
Tôi đọc tin này qua bài phân tích của tác giả Chân Diệu, rồi ngồi lại để ngẫm nghĩ và đánh giá lại những gì mình đang làm. Vì tôi cũng là dân bán lẻ. Và đằng sau cú chuyển dịch D2C đó là một bài học mà bất cứ ai đang bán hàng ở Việt Nam cũng nên quan tâm.
Nike vừa quyết định điều gì?
Nói cho gọn: từ đầu năm 2027, Nike chấm dứt bán online qua các đại lý ủy quyền tại Trung Quốc, chuyển hẳn sang bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Đây là cú chuyển dịch D2C lớn nhất của hãng ở thị trường này, để giành lại quyền định giá và quan hệ trực tiếp với khách.
Nhưng Nike không làm vậy vì đang mạnh. Hãng làm vậy vì đang đau.
Doanh thu tại Trung Quốc của Nike đã đi xuống suốt hai năm tài chính gần đây. Riêng năm tài chính 2026 giảm 13%. Quý gần nhất giảm thêm 12%, còn khoảng 1,3 tỷ đô la. Một thị trường từng là mỏ vàng, giờ thành chỗ khó nhất trên bản đồ của họ. Bạn có thể đọc lại con số này trong báo cáo tài chính chính thức của Nike.
Thông báo vừa ra, cổ phiếu Topsports lập tức lao dốc. Có lúc mất hơn 26% giá trị chỉ trong một phiên. Topsports là đối tác bán lẻ lớn nhất của Nike ở Trung Quốc, gắn bó 27 năm. Riêng mảng bán online cho Nike đã chiếm khoảng 22% doanh thu của họ. Một mảng lớn như vậy, lung lay theo đúng một quyết định của đối tác.
Vì sao Nike chịu đau để chuyển dịch D2C
Để hiểu, phải nhìn vào cái bẫy mà hãng đã sa vào nhiều năm.
Khi bạn cho quá nhiều đại lý cùng bán online một món hàng, chuyện gì xảy ra? Họ cạnh tranh nhau. Mà cách cạnh tranh nhanh nhất, dễ nhất, là giảm giá. Ông này xả hàng để quay vòng vốn. Ông kia thấy vậy giảm sâu hơn để giành khách. Cứ thế.
Kết quả là một mẫu giày vừa mở bán vài giờ đã rớt giá so với niêm yết. Khách tinh ý thì chẳng ai mua giá gốc nữa, cứ chờ sale. Giá mất kiểm soát. Và khi giá mất kiểm soát, giá trị của một thương hiệu vốn định vị cao cấp cũng bị bào mòn theo.
Nike chọn uống liều thuốc đắng. Tự nắm lại toàn bộ kênh online, để tự tay quản giá, quản hình ảnh, quản trải nghiệm khách hàng. Chấp nhận doanh thu giảm trước mắt, để giữ được thương hiệu về lâu dài. Nhiều hãng lớn trên thế giới đang đi cùng một hướng, và hãng tin Reuters gọi đây là cuộc giành lại quyền kiểm soát thương hiệu.
Bốn bài học cho người bán hàng Việt
Tôi sẽ cố gắng tóm lại bài học của mình để bạn – dù bạn là chủ một shop nhỏ hay đang gây dựng một thương hiệu riêng có thể bổ sung nhanh cho mình:
1. Ai nắm kênh, người đó nắm quyền
Nike buông kênh online cho hàng nghìn đại lý, và cái giá là mất quyền định giá chính món hàng của mình. Bạn thử soi lại mình. Nếu cả cửa hàng của bạn đang sống nhờ đúng một sàn thương mại điện tử, thì thật ra bạn không sở hữu công việc kinh doanh đó. Bạn đang đi thuê mặt bằng trên đất của người khác.
Sàn đổi phí, đổi luật, đổi thuật toán một buổi sáng, là doanh thu của bạn lãnh đủ mà không cãi được nửa lời. Nhớ vụ Topsports lung lay hơn một phần năm doanh thu chỉ vì một thông báo chứ. Là dân ngân hàng cũ, tôi nói với bạn điều này: gửi hết trứng vào một giỏ chưa bao giờ là an toàn, kể cả khi cái giỏ đó đang rất ấm. Đây cũng là điều tôi hay nhắc trong bài kinh doanh bán lẻ dễ khởi nghiệp nhưng khó đi đường dài.
2. Loạn giá bào mòn thương hiệu
Phá giá để quay vòng vốn là con dao hai lưỡi. Nó cho bạn tiền mặt hôm nay, nhưng dạy khách một thói quen: chờ giảm giá. Dạy xong rồi thì rất khó gỡ.
Tôi hiểu nhiều anh chị bán hàng đang kẹt dòng tiền, và tiền mặt thì quan trọng, cái này tôi không cãi. Nhưng nếu cách duy nhất để bán được là liên tục hạ giá, thì bạn không còn bán sản phẩm nữa, bạn đang bán sự giảm giá. Bảo vệ giá bán chính là bảo vệ cái giá trị mà khách gán cho bạn. Bán rẻ một lần thì dễ. Lấy lại vị thế đã mất mới là chặng đường dài.
3. Sở hữu khách hàng trực tiếp mới là tài sản thật
Đây là điều làm tôi ngồi lại lâu nhất. Bản chất của cú chuyển dịch D2C này không chỉ là chuyện giá. Nó là chuyện Nike muốn giành lại quan hệ trực tiếp với khách. Dữ liệu khách. Hành vi khách. Trải nghiệm khách. Không đi qua trung gian nữa.
Nhiều năm nay tôi tin một câu, và giờ một ông lớn vừa chứng minh nó bằng cả tỷ đô: mối quan hệ với khách là tài sản. Với tôi, thước đo tài sản đó rất cụ thể, là số khách hàng mà mình thật sự sở hữu thông tin liên lạc, ví dụ email hay số điện thoại họ chủ động để lại.
Follower trên sàn, người theo dõi trên một nền tảng, đó là tài sản đi mượn. Hôm nay còn, mai nền tảng đổi luật là có thể mất. Còn danh sách khách của riêng bạn thì không ai lấy đi được. Nền tảng có trục trặc, bạn vẫn nhắn được cho khách của mình. Chuyện chăm khách sau bán cũng vậy, tôi từng kể trong bài trải nghiệm khách hàng nhìn từ chiếc vali hỏng.
Ai sở hữu mối quan hệ với khách, người đó sở hữu tương lai.
4. Dám quay xe, dám chịu đau ngắn hạn
Nike biết rõ quyết định này sẽ làm doanh thu giảm thêm, làm đối tác lao đao, làm cổ phiếu rung lắc. Họ vẫn làm. Vì họ nhìn xa hơn một quý.
Làm chủ nhiều khi là vậy. Đôi khi bạn phải dám cắt bỏ cái đang nuôi mình hôm nay, để giữ được cái sẽ nuôi mình năm năm sau. Người làm công quen lo cho tháng lương trước mắt. Người làm chủ buộc phải tập nhìn xa hơn, dù nhìn xa thường đi kèm với cái đau ở gần. Tôi đã trả giá cho bài học này khi bước từ làm thuê sang làm chủ.
Chuyển dịch D2C không phải phép màu
Tôi phải nói thẳng chỗ này, kẻo bạn hiểu lầm rằng cứ đổi kênh là xong.
Không. Chuyển sang bán trực tiếp giúp Nike nắm lại quyền kiểm soát, nhưng nó không chữa được gốc bệnh. Ở Trung Quốc, Anta và Li-Ning đang lớn rất nhanh nhờ hiểu khách bản địa. On và HOKA thì hút lớp khách trẻ. Cộng thêm những dư âm cũ như tranh cãi quanh bông Tân Cương. Sức hút của Nike không còn như xưa.
Kênh chỉ là con đường. Thứ đi trên con đường đó vẫn phải là một sản phẩm đủ khác biệt để khách chịu chọn. Đổi cách bán mà sản phẩm không đủ hay, thì cũng chỉ là dọn lại cái nhà cho gọn, chứ chưa chắc có thêm khách vào.
Với người bán như chúng ta cũng thế. Kiểm soát kênh, giữ giá, gom khách về mình, tất cả đều đúng. Nhưng nền móng vẫn là món hàng bạn bán có đáng để khách quay lại hay không.
Nếu hôm nay bạn đang bán hàng, tôi mời bạn dừng lại một chút và tự hỏi: bao nhiêu phần công việc của mình đang đặt trên đất của người khác? Và mình đang thật sự sở hữu bao nhiêu khách hàng của chính mình?
Chúc bạn bán hàng tỉnh táo, và làm chủ được con đường của mình.
Nguồn tư liệu: sự kiện tổng hợp từ bài viết của tác giả Chân Diệu và báo cáo tài chính của Nike (năm tài chính 2026). Phần phân tích và góc nhìn là của Nguyễn Quốc Trung.
Về tác giả
Tôi là Nguyễn Quốc Trung, nhà huấn luyện, tư vấn và doanh nhân trong lĩnh vực đào tạo. Tôi chia sẻ những bài học thật về khởi nghiệp, kinh doanh và phát triển bản thân, đúc kết từ chính hành trình xây dựng doanh nghiệp của mình.
Nếu bài viết này chạm đến Bạn, đừng bỏ lỡ bản tin hàng tuần của tôi: mỗi tuần một góc nhìn thật về tư duy, kinh doanh và hành trình từ làm thuê đến làm chủ, gửi thẳng vào hộp thư của Bạn.
👉 Hãy để lại email tại ô đăng ký nhận tin ngay bên dưới ↓ để cùng tôi đi xa hơn!
Give more · Gain more. Cho đi nhiều hơn, để đời mở ra rộng hơn.
