Những năm gần đây, phần lớn thời gian của tôi trôi qua trong những phòng họp không phải của mình. Tôi ngồi xuống bên cạnh các doanh nghiệp, người làm sản xuất, người bán lẻ, người đã gây dựng cả một cái tên suốt mấy chục năm,…để cùng họ gỡ những nút thắt mà đứng trong cuộc thì khó lòng nhìn ra. Và có một nút thắt tôi gặp đi gặp lại, ở hết thương hiệu này tới thương hiệu khác. Nó có tên: làm sao để một cái tên cũ trẻ lại.
Gần đây tôi đồng hành cùng một thương hiệu chăn ga gối đệm Việt, gần 40 tuổi đời. Một cái tên mà gần như gia đình Việt nào cũng từng nghe qua. Nhà máy lớn, hàng làm ra đạt chuẩn xuất khẩu, cả đội ngũ tự hào về sản phẩm của mình — một niềm tự hào rất chính đáng, và rất dễ mến. Nhưng điều họ trăn trở lại nằm ở chỗ khác, và tôi đã nghe đúng nỗi trăn trở ấy từ nhiều thương hiệu lâu đời khác: vì sao người trẻ hôm nay ít nhắc đến mình, dù sản phẩm đã chứng minh là rất tốt?
Càng đi, tôi càng tin đây không phải chuyện riêng của một doanh nghiệp. Nó là cái bóng thầm lặng phủ lên rất nhiều thương hiệu Việt từng một thời đình đám. Và muốn gỡ, việc đầu tiên là phải gọi cho đúng tên cái nút thắt.
Một thương hiệu không già trên kệ hàng — nó già trong nhận thức khách hàng
Chúng ta hay mặc định rằng thương hiệu già đi vì sản phẩm cũ. Thế là cắm đầu cải tiến chất liệu, đổi mẫu mã, hạ giá thành, chạy thêm quảng cáo. Dồn hết công sức lên cái sản phẩm cầm được, sờ được.
Nhưng nhiều lần ngồi lại với doanh nghiệp, tôi thấy một điều khác. Sản phẩm của họ đã trẻ hơn, đẹp hơn, bền hơn xưa rất nhiều. Cái không chịu đổi lại là câu chuyện đang chạy âm thầm trong nhận thức của khách hàng. Với người trẻ, cái tên ấy đã bị dán sẵn một cái nhãn: “đồ của thế hệ trước”. Và chính cái nhãn thầm lặng đó — chứ không phải chất lượng — mới là thứ quyết định người ta có rút ví hay không.
Sản phẩm không già trên kệ. Nó già trong nhận thức người mua. Bạn có thể thay cả dây chuyền, thuê nhà thiết kế giỏi nhất nước, mà cái hình ảnh mặc định trong nhận thức của khách vẫn nằm nguyên đó — cứng đầu như vết hằn trên chiếc gối cũ, đêm nào cũng gối lên mà chẳng ai để ý.
Cho nên câu hỏi mở màn của việc trẻ hoá thương hiệu, theo tôi, không phải “sản phẩm mình còn thiếu gì”. Nó là câu này: câu chuyện thương hiệu mình đang kể trong lòng khách, ngay lúc này, là câu chuyện gì? Trả lời được, Bạn mới biết phải sửa vào đâu. Và nhiều khi, cách rẻ nhất để nghe được câu chuyện đó là ngồi xuống hỏi thẳng những người trẻ quanh mình: nghe tên Bạn, họ nghĩ ngay đến điều gì?
Biti’s — cuộc trẻ hoá mà người Việt nào cũng từng chứng kiến
Cái tên đầu tiên tôi hay kể, vì ai cũng biết, là Biti’s.
Biti’s ra đời năm 1982, lớn lên cùng câu “Nâng niu bàn chân Việt”. Bền, quốc dân, ai cũng quý. Nhưng cũng chính vì cái “quốc dân” ấy mà với giới trẻ, nó dần bị xếp vào ngăn “giày của bố mẹ”. Suốt nhiều năm, hễ các bạn trẻ nói chuyện sneaker, cái tên bật ra là Nike, là Adidas, là Converse. Biti’s gần như vắng mặt khỏi cuộc trò chuyện của người trẻ.
Rồi năm 2017, mọi thứ đảo chiều. Biti’s không đứng ra hét lên “giày tôi cũng trẻ, cũng đẹp đây”. Họ chọn một cách khôn hơn nhiều: đưa dòng Biti’s Hunter vào đúng nơi người trẻ đang sống — âm nhạc. Đôi Hunter xuất hiện trong MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M-TP, rồi đồng hành cùng “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn — một bài hát chạm đúng nỗi niềm rất Việt mỗi độ Tết: đi hay ở, khát vọng tuổi trẻ hay vòng tay gia đình.
Kết quả thì báo VnExpress đã ghi lại, dẫn lời chính lãnh đạo marketing của Biti’s: MV “Lạc Trôi” đạt 7 triệu lượt xem chỉ trong 48 giờ đầu, và mẫu Hunter xuất hiện trong đó bán sạch chỉ sau một tuần. Một thương hiệu bị coi là “già” bỗng thành cái tên giới trẻ săn đón.
Điều tôi muốn Bạn để ý ở đây không phải mấy con số đó. Là cách họ làm. Biti’s không ngồi cãi nhau với cái định kiến “già”. Họ đi vòng qua nó — bằng cách để sản phẩm sống ngay trong thứ mà người trẻ vốn đã yêu sẵn. Người trẻ không tự tìm đến giày. Giày tìm đến chỗ người trẻ đang đứng.
Vinamilk — khi một cái tên 47 năm dám thay áo
Đừng nghĩ chỉ thương hiệu nhỏ mới loay hoay chuyện này. Năm 2023, Vinamilk — ly sữa gắn với bao thế hệ người Việt, có từ năm 1976 — làm một việc khiến cả giới marketing bàn tán suốt nhiều tháng: thay toàn bộ bộ nhận diện sau 47 năm.
Họ bỏ kiểu logo phù hiệu quen thuộc, chuyển sang một dòng chữ viết tay mạnh mẽ, phóng khoáng, kèm dòng chữ nhỏ “Est 1976” như một lời nhắc mình đã đi được bao xa. Trong nét chữ, họ khéo giấu một nụ cười ở chữ “i” và một giọt sữa ở bụng chữ “a”. Tinh thần họ chọn cho lần thay áo này gói gọn trong mấy chữ: táo bạo, quyết tâm, luôn là chính mình.
Điều tôi trọng ở nước đi này không phải cái logo đẹp hay xấu — chuyện đó mỗi người một ý. Là ở chỗ: một thương hiệu quốc dân, đang bán rất tốt, vẫn chủ động tự làm mới mình trước khi bị người trẻ coi là cũ. Họ không đợi tới lúc doanh số đi xuống mới cuống cuồng chạy theo. Đó là tư thế của người dẫn đường, không phải người rượt đuổi.
Nhưng tôi cũng phải nói thật một điều, và nó dẫn thẳng tới bài học lớn nhất ở cuối bài: thay nhận diện là phần dễ thấy nhất của trẻ hoá, không phải phần khó nhất. Một dòng chữ mới không tự nó làm nên doanh số. Cái áo mới chỉ đẹp khi cái người mặc nó cũng thật sự đổi thay bên trong.
Bosch — khi gã khổng lồ trăm tuổi học nói tiếng người trẻ
Ra khỏi Việt Nam, câu chuyện vẫn y hệt. Bosch — gã khổng lồ công nghiệp Đức sinh năm 1886, gắn với máy móc, thiết bị, đồ gia dụng. Đáng tin cậy, nhưng trong mắt người trẻ thì khô khan và cũ kỹ.
Khi Bosch muốn được nhìn như một công ty công nghệ hiện đại, họ mượn luôn một câu cửa miệng của dân mạng — “Like a Boss” (làm như một ông trùm) — rồi bẻ nhẹ thành “Like a Bosch“. Họ dựng hẳn một video nhạc rap hài hước, trong đó nhân vật điều khiển các thiết bị kết nối trong nhà bằng công nghệ của Bosch. Video ấy vượt hơn 20 triệu lượt xem. Một thương hiệu cơ khí trăm tuổi tự nhiên biết nói tiếng của người trẻ, mà không hề chối bỏ gốc gác kỹ thuật đã làm nên mình.
Điểm chung của những cuộc trẻ hoá thành công
Ngồi với nhiều doanh nghiệp và nhìn lại các câu chuyện trên, tôi gom được mấy điều. Tôi tin nó đúng cho cả tập đoàn lớn lẫn cửa tiệm nhỏ của Bạn.
Một, đừng rao bán tính năng — hãy bước vào văn hoá của người trẻ. Biti’s không đi kể chất liệu đế giày. Họ vào MV nhạc. Bosch không trình bày thông số kỹ thuật. Họ mượn meme của cộng đồng mạng. Người trẻ thật ra không ghét thương hiệu cũ; họ chỉ chưa thấy hình bóng mình ở trong đó. Việc của Bạn là làm cho họ nhìn thấy chính mình.
Hai, đôi khi phải đổi giọng nói, và đổi cả người mình đang nói chuyện. Có một thương hiệu khử mùi Mỹ tên Old Spice từng bị coi là “đồ của ông nội”. Họ trẻ lại được nhờ nhận ra một sự thật ít ai để ý: người đi mua sản phẩm cho đàn ông trong nhà, phần nhiều lại là phụ nữ. Thế là họ quay sang trò chuyện với phụ nữ, bằng giọng hài hước, duyên dáng. Họ không đổi mùi nước hoa — họ đổi người mình nói chuyện. Đây chính là việc của marketing thật sự: đi tìm đúng người để nói đúng chuyện.
Ba, hãy đi tới đúng nơi người trẻ đang tụ họp. Thời này, đó là mạng xã hội, là các sàn thương mại điện tử, là video ngắn — một cuộc chơi marketing đa kênh thực thụ. Thương hiệu chậm chân ở kênh của người trẻ thì dù có làm sản phẩm trẻ đến mấy, cũng chẳng mấy ai nhìn thấy để mà biết.
Bốn, đôi khi Bạn cần một “đầu kéo” mới. Biti’s không khai tử thương hiệu mẹ. Họ tạo ra Hunter như một mũi tiên phong trẻ trung, rồi để chính nó kéo cả hình ảnh chung đi lên. Bạn không nhất thiết phải đập bỏ cái cũ đã nuôi mình bao năm. Bạn cần một thứ mới, đủ sức dẫn đường.
Bài học lớn nhất: trẻ hoá phần hồn trước, phần áo sau
Nhưng tôi phải nói thẳng với Bạn một điều, kẻo hào hứng quá rồi vấp.
Trẻ hoá thương hiệu không đơn giản là sơn lại lớp vỏ. Đổi cái logo cho bắt mắt, thuê một ngôi sao trẻ về chụp bộ ảnh, xong rồi tưởng là đã trẻ. Đó mới là phần dễ thấy nhất, và cũng là phần dễ tự đánh lừa mình nhất.
Bạn còn nhớ Burberry chứ? Thương hiệu Anh quốc với hoạ tiết caro trứ danh. Đầu những năm 2000, cái hoạ tiết sang trọng ấy bị một nhóm khách mà hãng không hề mong muốn chiếm lấy, dùng tràn lan, tới mức có quán ở Anh cấm cửa khách mặc Burberry. Từ biểu tượng của giới thượng lưu, nó rớt xuống thành thứ gắn với một hình ảnh xấu xí. Và Burberry lấy lại được vị thế không phải nhờ đổi mẫu mã, mà nhờ giành lại quyền kiểm soát chính thương hiệu của mình — kiểm soát ai được bán nó, ai được nhân danh nó — rồi từ nền móng đó mới xây lại.
Đây mới là chỗ dễ ngã nhất. Nếu Bạn đi hô một lời hứa mới, trẻ trung, mạnh mẽ, trong khi cái sản phẩm thật còn chưa theo kịp lời hứa ấy, thì Bạn đang tự tay làm ra bằng chứng chống lại mình. Khách trẻ tin lời Bạn, mua về, dùng thử, thấy không như quảng cáo — họ sẽ không nghĩ “sản phẩm này chưa tốt”. Họ nghĩ ngắn gọn hơn nhiều: “thương hiệu này nói dối.” Mất một khách hàng thì Bạn còn tìm được khách khác. Nhưng để mất niềm tin của cả một thế hệ, thì không có bao nhiêu tiền quảng cáo mua lại nổi.
Cho nên trình tự đúng, theo tôi, là: sửa cho cái lõi thật vững đã, đo được, chắc tay rồi hẵng đi kể chuyện. Trẻ hoá mà muốn bền thì đi từ trong ra — phần hồn tử tế trước, phần áo trẻ trung theo sau. Làm ngược lại, càng kể hay càng chóng lộ.
Vậy còn thương hiệu của Bạn?
Mỗi lần khép lại một buổi làm việc với thương hiệu lâu đời, tôi vẫn để lại cho họ đúng một câu hỏi. Giờ tôi xin gửi lại cho Bạn.
Câu chuyện thương hiệu Bạn đang kể trong nhận thức khách hàng, ngay lúc này, thật ra là câu chuyện gì? Và Bạn đã bao giờ ngồi xuống, hỏi thẳng những người trẻ nhất quanh mình — nhân viên, con cái, mấy bạn khách vừa mười tám đôi mươi — rằng trong mắt họ, Bạn là ai chưa?
Tôi không có sẵn câu trả lời để trao cho Bạn. Bởi câu trả lời không nằm ở tôi. Nó nằm trong chính doanh nghiệp Bạn, ở những con người mà lâu nay Bạn ít khi nghĩ đến chuyện hỏi. Tôi chỉ tin một điều: cái ngày Bạn dám ngồi xuống hỏi câu đó, và dám nghe cả những câu trả lời làm mình chạnh lòng, có lẽ mới đúng là ngày cuộc trẻ hoá thật sự bắt đầu.
Về tác giả
Tôi là Nguyễn Quốc Trung — nhà huấn luyện, tư vấn và doanh nhân trong lĩnh vực đào tạo. Tôi chia sẻ những bài học thật về khởi nghiệp, kinh doanh và phát triển bản thân, đúc kết từ chính hành trình xây dựng doanh nghiệp của mình.
Nếu bài viết này chạm đến Bạn, đừng bỏ lỡ bản tin hàng tuần của tôi: mỗi tuần một góc nhìn thật về tư duy, kinh doanh và hành trình từ làm thuê đến làm chủ — gửi thẳng vào hộp thư của Bạn.
👉 Hãy để lại email tại ô đăng ký nhận tin ngay bên dưới ↓ để cùng tôi đi xa hơn!
Give more · Gain more — Cho đi nhiều hơn, để đời mở ra rộng hơn.
