Mình có một câu hỏi muốn hỏi bạn ngay từ đầu:
Bạn đang xây dựng thương hiệu cá nhân bằng cách khoe — hay bằng cách dạy?
Nếu bạn đang chạy theo lượt xem, cố tạo viral, bắt trend mỗi ngày để được chú ý — thì có lẽ bạn đang đi theo con đường của KOL.
Không có gì sai. Nhưng con đường đó đang bắt đầu dốc xuống.
Và mình nói điều này không phải từ lý thuyết. Mình nói từ hơn 10 năm kinh doanh thực tế, từ hơn 2.000 giờ đứng trước các chủ doanh nghiệp để đào tạo, và từ những bài học đắt giá mình đã trả bằng tiền thật, sai lầm thật, và cả những đêm mất ngủ thật.
Thế giới đang thay đổi điều gì?
Độ phủ không còn là bảo chứng cho sức ảnh hưởng trong kỷ nguyên AI.
Nghe có vẻ đơn giản. Nhưng với những người đang loay hoay xây dựng thương hiệu cá nhân hay kinh doanh trên mạng xã hội, câu đó là một cú giật mình thật sự.
Chúng ta đang sống trong thời đại mà AI có thể viết bài, tạo video, lồng giọng, làm thumbnail đẹp hơn 90% con người. Công chúng đang bị bao vây bởi tin giả, nội dung tổng hợp và thuật toán. Người ta không thiếu thông tin, họ thiếu người họ tin.
Và đó là nơi một khái niệm mới xuất hiện: KOE – Key Opinion Expert.
KOL là Key Opinion Leader – người dẫn dắt dư luận nhờ độ phủ, sức lan tỏa, lượng fan.
KOE là Key Opinion Expert – người tạo ảnh hưởng nhờ chuyên môn thật, kinh nghiệm thật, giá trị thật.
Khi thuật toán và AI có thể khuếch đại gần như mọi nội dung, người có chuyên môn, có thẩm quyền và có khả năng giải thích vấn đề mới là nhóm tạo ra ảnh hưởng bền vững hơn. Đó là kết luận từ hội thảo “Tái thiết niềm tin và định hình sự chú ý trong kỷ nguyên AI” tổ chức ngày 5/6/2026, nơi Tổng giám đốc TikTok Việt Nam và các chuyên gia truyền thông hàng đầu cùng ngồi lại để nói về tương lai của nội dung số.
Câu chuyện của mình và tại sao mình tin vào điều này
Mình không phải người có hàng trăm nghìn follower. Mình không phải hot tiktoker. Mình là người điều hành Công ty Cổ phần DNTC tại Cần Thơ — một doanh nghiệp phân phối dụng cụ cầm tay, máy móc và bảo hộ lao động cho thị trường Đồng bằng sông Cửu Long và cả nước. Trước đó, mình đã có hơn 5 năm làm lãnh đạo tại một ngân hàng top 5 Việt Nam.
Nhưng có một thứ mình có mà AI không thể làm giả: những bài học máu thịt từ hành trình thật.
Mình muốn kể cho bạn nghe một câu chuyện cụ thể.
Năm 2023, DNTC đạt cột mốc 2.000 đơn hàng trong 1 ngày trên sàn thương mại điện tử.
Nghe có vẻ ngẫu nhiên. Nhưng nó không ngẫu nhiên chút nào.
Trước đó, mình đã bỏ ra hàng tháng trời để nghiên cứu một bài toán tưởng như đơn giản: Sản phẩm nào đang có nhu cầu thật sự trên sàn, nhưng nguồn cung đang yếu? Mình gọi đó là bài toán tìm sản phẩm Win, sản phẩm mà khi bạn đưa lên, khách hàng sẵn sàng mua ngay vì họ đang cần, và đối thủ chưa phục vụ tốt.
Phương pháp của mình không phức tạp: xem dữ liệu tìm kiếm thật trên sàn, nhìn vào tỉ lệ chuyển đổi của các shop đang bán, phân tích review để hiểu khách hàng đang không hài lòng điều gì, rồi cải thiện đúng vào điểm đó. Không phải copy, không phải phá giá, mà là làm tốt hơn một điều cụ thể mà khách hàng đang cần.
Kết quả? Từ vài chục đơn/ngày, DNTC đạt được 2.000 đơn/ngày chỉ trong vòng vài ngày triển khai chiến dịch
Đây không phải câu chuyện để tự khoe. Đây là bài học mình muốn chia sẻ với bạn – người đang kinh doanh, đang bán hàng, đang tìm cách phát triển trên sàn – để bạn biết rằng có một cách làm bài bản hơn, thay vì chỉ chạy quảng cáo và cầu may.
Khi chia sẻ trở thành chiến lược
Sau khi đạt được những kết quả đó tại DNTC, mình bắt đầu đặt câu hỏi: Mình có nên giữ lại những bài học này cho riêng mình không?
Câu trả lời là không.
Mình bắt đầu chia sẻ, không phải để khoe, mà vì mình tin rằng người làm kinh doanh ở Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở địa phương, đang thiếu những kiến thức thực chiến này.
Mình chia sẻ về cách DNTC kiểm soát hàng tồn kho khi có đến hàng nghìn mã sản phẩm từ Bosch, Makita, Total, CSPS, Dekton. Mình chia sẻ về cách xây dựng đội ngũ bán hàng đa kênh, vừa có cửa hàng truyền thống, vừa bán trên sàn, vừa có website, vừa có Zalo OA. Mình chia sẻ về cách làm marketing tinh gọn mà vẫn tạo ra dòng tiền, đủ để mình viết thành sách và được độc giả bình chọn vào Top 100 quyển sách đáng có trong tủ sách doanh nhân Việt Nam 2025.
Mình còn chia sẻ về những lần mình sai. Đốt tiền quảng cáo không đúng chỗ. Tuyển người không đúng vị trí. Mở rộng quá nhanh rồi phải co lại. Những câu chuyện đó đau, nhưng chính vì đau nên người đọc tin.
Và điều kỳ lạ bắt đầu xảy ra.
Người ta không chỉ đọc. Họ tìm hiểu mình là ai. Họ vào xem donghetuchon.com, vào xem yup.vn. Họ nhắn tin hỏi về sản phẩm. Họ đặt hàng, không phải vì mình chạy quảng cáo, mà vì họ tin tưởng và yêu quý người đứng sau thương hiệu đó.
Đây chính là vòng tròn mà mình đang nói đến:
Chia sẻ kiến thức thật → Tạo ra niềm tin thật → Dẫn đến hành vi mua thật.
Không cần viral. Không cần triệu view.
Truyền thông đang dịch chuyển: Từ “nền kinh tế chú ý” sang “nền kinh tế tín nhiệm”
Trong hội thảo ngày 5/6, ông Nguyễn Trọng Phước — Giám đốc Trung tâm Phát triển Nội dung số báo Thanh Niên — nói một câu mình đọc đi đọc lại nhiều lần:
“Người thắng không phải người nói nhiều nhất, mà là người được tin nhiều nhất.”
Câu đó chạm đúng vào nỗi đau của rất nhiều người đang làm content kinh doanh hiện nay: cố nói nhiều, cố xuất hiện nhiều, nhưng lại không được tin.
Tại sao? Vì người xem không ngu. Họ biết ai đang diễn. Họ biết ai đang sống thật với điều mình nói.
Tổng giám đốc TikTok Việt Nam cũng nói rõ: xu hướng là những người làm nội dung trong các lĩnh vực chuyên môn hẹp sẽ thành công. Chuyên gia dinh dưỡng nói về dinh dưỡng, người có kinh nghiệm du học làm nội dung về du học, người trong một ngành nghề cụ thể chia sẻ kiến thức từ chính trải nghiệm của họ.
Với mình, “lĩnh vực chuyên môn hẹp” đó là giao thoa của ba thứ: kinh doanh bán lẻ đa kênh + vận hành doanh nghiệp thực tế + câu chuyện của người đã làm và chịu trách nhiệm với kết quả.
Đó không phải ai cũng có. Và đó là lý do mình tin vào con đường KOE.
Marketing bằng niềm tin, không phải bằng ngân sách
Mình đã đào tạo hơn 2.000 chủ doanh nghiệp qua các chương trình huấn luyện. Hơn 2.000 người, mỗi người đến với mình vì một vấn đề khác nhau: kẻ đang loay hoay với online, người đang mắc kẹt ở khâu vận hành, người đang không biết cách giữ chân đội ngũ.
Và điều mình nhận ra sau từng ấy năm là: người ta không trả tiền cho kiến thức. Người ta trả tiền cho người mà họ tin.
Đó là mô hình mình đang vận hành cho thương hiệu cá nhân của mình:
Bước 1: Chia sẻ kiến thức thực chiến từ DNTC và hành trình kinh doanh. Không phải tip chung chung, không phải lý thuyết sách vở. Là những con số thật, quyết định thật, bài học thật từ một doanh nghiệp đang vận hành mỗi ngày. Cách chọn sản phẩm Win trên sàn. Cách kiểm soát dòng tiền khi vừa bán lẻ vừa bán buôn. Cách làm marketing 0 đồng bằng nội dung.
Bước 2: Xây dựng hình ảnh của một người đang sống đúng với giá trị mình nói. Mình nói về chính trực — và mình vận hành doanh nghiệp theo cách chính trực. Mình nói về tử tế — và đội ngũ DNTC được đào tạo để phục vụ khách hàng bằng sự tử tế thật sự. Không phải ngẫu nhiên mà sứ mệnh mình theo đuổi là: truyền cảm hứng cho người làm kinh doanh sống chính trực, tử tế và yêu thương để kiến tạo giá trị tốt đẹp cho xã hội.
Bước 3: Để khách hàng tự tìm đến vì niềm tin, không phải vì quảng cáo. Khi bạn trở thành nguồn tham chiếu đáng tin trong lĩnh vực của mình, bạn không cần đi tìm khách hàng, khách hàng sẽ tự đến. Họ thấy nội dung mình chia sẻ hữu ích. Họ tìm hiểu mình là ai. Họ biết đến DNTC, biết đến sách mình viết, biết đến các khóa đào tạo. Và họ mua, bằng niềm tin và sự yêu quý, không phải vì mình đang chạy remarketing.
Cạm bẫy cần tránh trên con đường KOE
Nhà sáng tạo nội dung Trương An Phương đã nói thẳng trong hội thảo: nếu chỉ chạy theo thuật toán, người làm nội dung có nguy cơ đánh mất bản sắc. Điều giúp họ có chỗ đứng lâu dài không chỉ là tốc độ hay độ phủ, mà là khả năng xác định mình là ai, giá trị mình đem đến là gì và giữ được “tính con người” trong nội dung.
Cái “tính con người” đó chất người, là thứ không AI nào có thể copy.
Những lần mình chia sẻ về áp lực của người chủ doanh nghiệp, về những quyết định khó khăn phải đưa ra một mình, về những chuyến lái xe dài từ Cần Thơ đi các tỉnh để gặp đối tác, gặp khách hàng, học hỏi mô hình mới, đó không phải nội dung viral. Nhưng đó là nội dung khiến người ta nhớ mình, tìm lại mình, và cuối cùng tin mình.
Một điểm nữa cần cẩn thận: KOE không phải giấy phép để bạn nói bừa dưới danh nghĩa “chia sẻ kinh nghiệm”. Chuyên môn cần đi kèm với trách nhiệm. Khi mình chia sẻ một bài học kinh doanh, mình cần chắc chắn rằng bài học đó đúng với thực tế mình đã trải qua, không phải nghe lại từ người khác, không phải đọc sách rồi diễn giải lại như thể của mình.
Đó là sự khác biệt giữa một KOE thật và một người đang giả vờ là KOE.
Vậy làm KOE có khó không?
Không khó. Nhưng nó đòi hỏi bạn trung thực với bản thân về một câu hỏi duy nhất:
Mình thật sự giỏi điều gì? Mình có thể giúp được ai, bằng thứ mà mình đã sống qua?
Bạn là thợ cơ khí 20 năm? Bạn là KOE của ngành cơ khí. Bạn bán lẻ 10 năm, đã từng sụp đổ rồi đứng dậy? Bạn là KOE của ngành bán lẻ. Bạn từng quản lý đội nhóm rồi thất bại, rồi xây lại từ đầu? Bạn là KOE của lĩnh vực quản trị nhân sự.
Chuyên môn không nhất thiết phải có bằng cấp. Chuyên môn là sự tích lũy được kiểm chứng qua thực tế.
Và thực tế của bạn, dù nó bình thường đến đâu trong mắt bạn, vẫn là thứ quý giá với người chưa trải qua.
Điều mình muốn bạn mang về từ bài viết này
Chúng ta đang bước vào một giai đoạn mà người có kiến thức thật, kinh nghiệm thật, và dám chia sẻ thật sẽ có lợi thế tự nhiên trên mọi nền tảng.
Bạn không cần triệu view. Bạn không cần chạy đua mỗi ngày. Bạn không cần ngân sách khổng lồ để làm marketing.
Bạn chỉ cần trở thành nguồn tham chiếu đáng tin trong lĩnh vực bạn thật sự hiểu, rồi chia sẻ điều đó một cách nhất quán, chân thật và có trách nhiệm.
Đó là KOE. Và rất có thể, bạn đã là KOE rồi mà chưa biết tên của mình.
Mình đã bắt đầu con đường đó từ những câu chuyện nhỏ tại DNTC, từ những bài học rút ra sau mỗi chiến dịch bán hàng, từ mỗi lần ngồi cùng học viên và nhận ra họ đang gặp đúng vấn đề mà mình đã từng vượt qua.
Và mình tin rằng, đó chính là cách một người làm kinh doanh xây dựng thương hiệu cá nhân bền vững nhất: không phải bằng cách xuất hiện nhiều, mà bằng cách được tin tưởng sâu.
Bạn đang xây dựng thương hiệu cá nhân theo hướng nào? Bạn đang là KOL hay đang trở thành KOE? Chia sẻ với mình ở phần bình luận nhé, mình đọc tất cả.
Nguyễn Quốc Trung
